Worum geht es bei der KI-Kennzeichnungspflicht?

Die KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) regelt den Einsatz künstlicher Intelligenz in der EU. Für Marketing und Werbung ist vor allem ein Gedanke wichtig: Menschen sollen erkennen können, wann ein Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde und echt wirken soll. Die Pflicht zur sichtbaren Kennzeichnung trifft dabei nicht die Hersteller der KI-Tools, sondern alle, die solche Inhalte erstellen lassen und veröffentlichen. In der Werbung ist das in der Regel das werbende Unternehmen.

Was gekennzeichnet werden muss

Im Kern geht es um sogenannte Deepfakes. Das sind Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen so ähnlich sind, dass man sie für echt halten könnte. Zwei Dinge kommen zusammen: Der Inhalt wirkt real, und er kann täuschen. Dabei zählt auch eine frei erfundene Person, wenn sie wie ein echter Mensch aussieht.

Typische Fälle aus dem Marketing:

• KI-Models und KI-Testimonials: realistisch wirkende Personen, die ein Produkt präsentieren oder empfehlen.

• Geklonte oder künstliche Stimmen: etwa ein Voice-Over, das wie eine echte Person klingt.

• KI-veränderte Fotos: zum Beispiel ein ausgetauschtes Gesicht oder ein Raum, der per KI möbliert wurde.

• KI-Texte ohne menschliche Prüfung: wenn sie über Themen von öffentlichem Interesse informieren sollen.

Eine Besonderheit gilt für Produktbilder: Verändert die KI das Produkt selbst, etwa Farbe, Zubehör oder die Art der Nutzung, kommt neben der Kennzeichnung schnell auch das Wettbewerbsrecht ins Spiel. Ein Produkt darf nicht besser aussehen, als es ist.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

• Illustrationen und Fantasiemotive: Wer erkennbar gezeichnete, stilisierte oder abstrakte Grafiken nutzt, muss sie in der Regel nicht kennzeichnen.

• Übliche Bildbearbeitung: Farbkorrektur, Schärfen, ein ruhigerer Hintergrund oder Komprimierung gelten als unproblematisch, auch wenn KI dabei hilft.

• Geprüfte Werbetexte: Werbe- und Unternehmenstexte fallen in der Regel nicht darunter. Erst recht nicht, wenn ein Mensch sie redaktionell geprüft hat und dafür einsteht.

• Kreative und satirische Werke: Hier reicht ein Hinweis, der das Werk nicht stört.

In Grauzonen, etwa bei einer erfundenen, aber fotorealistischen Landschaft, gilt eine einfache Faustregel: im Zweifel kennzeichnen. ³

Die EU-Icons: So sieht Kennzeichnung aus

Damit nicht jedes Unternehmen eigene Hinweise erfinden muss, stellt die EU-Kommission kostenlose Icons bereit. Es gibt ein Basis-Icon „AI“ sowie Varianten für vollständig KI-generierte und für teilweise KI-veränderte Inhalte, jeweils in hellen und dunklen Versionen. ² Die Nutzung der Icons ist freiwillig. Eigene Hinweise sind erlaubt, solange sie deutlich sichtbar sind. Die Pflicht zur Kennzeichnung selbst bleibt aber bestehen.

Worauf es bei der Platzierung ankommt:

• Bilder: Der Hinweis gehört fest ins Motiv, etwa in eine Ecke oder an den Rand, nicht nur in die Bildunterschrift.

• Kurze Videos und Reels: Der Hinweis bleibt während des ganzen Videos sichtbar.

• Längere Videos: Er wird wiederholt, auch nach Schnitten.

• Audio: Ein gesprochener Hinweis zu Beginn.

• Allgemein: gut erkennbar beim ersten Kontakt, nicht verdeckt und auch dann sichtbar, wenn der Inhalt geteilt wird.

Ist das sinnvoll?

Wir finden: ja. Vertrauen ist in der Werbung die wichtigste Währung. Wenn niemand mehr erkennt, was echt ist, verlieren am Ende alle Marken. Die Kennzeichnung schafft hier faire Regeln. Sie bedeutet auch nicht, dass KI in der Werbung schlecht ist. Sie sorgt nur für einen offenen Umgang damit.

Offen ist noch, wie sich die Kennzeichnung auf Werbeanzeigen auswirkt. Klickt man ein Motiv mit KI-Hinweis seltener an? Wirkt es weniger glaubwürdig, oder ist es Menschen schlicht egal? Das wird sich in den nächsten Monaten zeigen. Wir beobachten das genau.

So handhaben wir das für unsere Kunden

Eine fehlende Kennzeichnung kann Bußgelder nach sich ziehen, und Juristen diskutieren bereits, ob Verstöße auch abgemahnt werden können. Das Risiko muss niemand eingehen. Deshalb gilt bei uns:

• Jedes KI-unterstützte Motiv prüfen wir vor der Veröffentlichung, ob es gekennzeichnet werden muss.

• Wo nötig, setzen wir die Kennzeichnung sauber um, sichtbar und trotzdem passend zum Design.

• Wir verfolgen die Leitlinien der EU-Kommission und die Praxis der Aufsichtsbehörden und passen unsere Abläufe laufend an.

So bleiben die Inhalte unserer Kunden auf der sicheren Seite, ohne dass sie sich selbst durch Gesetzestexte arbeiten müssen. Mehr zu unserer laufenden Betreuung: Social-Media-Rundum-Betreuung.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.